キタックCGソリューションセンター

広告おたすけノート

WEB広告の「仕組み」って?

2020年07月10日(金)

佐藤サバ美

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PV 41

お世話になっております。キタックの佐藤です。
本日はWEB広告の費用(課金体系)の仕組みについて、すこしおさらいしてみます。

広告費、X万円だとだいたいどんくらいなの?

WEB広告が初めてのクライアント様には、こんな風に聞かれることが多いです。
「どんくらい」とは、「どのくらいの効果が見込めるの?」ということで、
どのくらいのCV数なのか、どのくらいのクリック数なのか、などの指標についてお聞きになりたいのだと思います。

もちろん事前に数値シミュレーションなども出させていただきますが、実はWEB広告って

やってみないとわからない。

WEB広告って、走り始めるまで、どの指標がどれくらいになるのかわからないんです。
それってどういうこと? という点を今日は掘り下げて書いていきます。

純広告とは違う

「純広告」と呼ばれる広告は、少し前まで主流の広告スタイルでした。
サイトで決められた「広告掲載枠」を一定期間買い取り、その期間中は(どんな場合でも)広告を表示する、というものです。看板広告や街頭広告と同じ手法です。

現在私どもで取り扱っているWEB広告の形態は少し違います。

サイトに空の「広告掲載枠」があり、そこの枠にいろんな企業の広告が入れ替わり立ち代わり表示されます。
ブラウザを再読み込みすると、「広告枠」に表示されている広告は変わってしまいます。

点線が広告掲載枠。紫の画像が広告

広告主は、この空の広告枠に広告を表示させようと競争しています。

WEB広告には「オークション」がある

空の広告枠1つに、30社の企業が広告を表示したいと考えているとします。
その際、裏側で「オークション」が行われています。
配信ロジックは「入札価格」や「品質スコア」などを見て、その中から1つの企業を選びます。
オークションを勝ち抜いた企業1社だけが広告掲載となり、残り29社は掲載の機会を逃します。

私たちがページを読み込むたびに、裏でこのオークションが行われているんです。

オークションだと値段が釣り上がるんじゃないか?

そうならないように、企業各社は「上限単価」を設定しています。
いくらまでなら出せます、ということを最初に決めて、あとは自動で入札を行っていくんです。

広告が全然表示されない、という場合は表示競争に負けている場合もございますので、上限単価をあげてみるのも良いかもしれません。

基本は「クリック課金」

広告が表示される前にオークションが行われている、と申し上げましたが、
表示だけでは課金(請求)の対象になりません。

広告がクリックされて初めて、費用が発生します。

もちろん課金タイプは他にもございますが、一番多いのがクリック課金ですのでこの記事では横に置いて置くことにします。

他の企業と「広告枠」を取り合い、無事に自社広告が表示され、ユーザーにクリックされて初めて、「今回の広告費はXX円です」と決まります。
確実にランディングページを閲覧してもらってから費用が発生するのも純広告と違うところです。

そして1回クリックされるのに、一体いくらの費用が必要だったのか?(いくらで入札したのか?)

その指標が「クリック単価」です。

クリック単価はどう決まるの?

「1クリック平均100円でした」
「今月はクリック単価を安く抑えられました」
「こちらの広告はクリック単価が高めです」

私はよくこういう発言をしてしまうのですが、もしかしたらこう思われているかもしれません。

クリック単価って誰が決めてんだよ。安くならんのか。

クリック単価はさきほど説明した「入札オークション」で、クリックごとに自動で決まります。
 ※入札上限を決めるとその範囲内で毎度自動入札されます。

クリック単価は、以下の様々な要因が絡み合って決まります。

・クリック率が良い広告か?
・キーワードと広告の関連性はあるか?
・LPの品質はどうか? 広告との関連性が高いか?
・入札に参加した競合が多いか・少ないか?

1クリックにいくらかかるのか、毎回違うのです。
今読み込んだブラウザの広告と、一秒後に読み込んだ広告ではクリック単価が異なります。

そして「1クリックいくらか」は、上記のような要因によって都度変わるため、事前にお伝えすることができません。
 ※ある程度のシミュレーションはお出ししますが、数字のお約束はできません。

一度オークションの会場に行ってみないと、競合他社がどのくらいいて、どのくらいの値段で買っているのかがわからないのです…。
そしてその値段は日々変化しています。

クリック単価を抑えるには?

安いクリック単価でバンバンクリックされたい。

そうですよね。オークションとはいえクリック単価を抑えて最大限の効果を出したいですよね。
クリック単価があがりやすい時は、こんな時です。

・広告のクリエイティブに引きがない。
・広告の内容とランディングページの内容に乖離がある。
・競合の多い業界・業種である。
・自社ターゲット以外のユーザーに向けて広告を出している。
・反応の悪いサイトに広告が出ている。


運用中に「クリック単価が高いな」と思ったら、上記の点に着目しつつ検証を行い、改善案を試していきます。

目的別プラン
改善案を日々テスト

WEB広告は「やってみないとわからない」ため、運用開始前に確かな数字をお約束することができません。

しかし、運用しながら数字を改善することができます。

そのために我々がいます!!

広告効果改善のため!
面倒な調整作業、データ分析業務、日々のテストなど、ぜひおまかせください。

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書き手は私 佐藤サバ美

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